Виртуальная реальность, погружение в бренд, сила создания памяти

Virtual-reality-brand-immersion-and-memory-creation

Несколько лет назад исследовательский журнал Journal of Consumer Research опубликовал исследование на тему «Эффект простого прикосновения на воспринимаемое владение вещью», в котором было обнаружено, что потребители, которые трогают продукты до покупки, не только заплатят за них больше денег, чем, те, кто не будет их трогать. Однако удивительно то, что это работало даже если людей просто просили представить себе, что они трогают этот продукт.

Предусмотрительные организации уже нашли способы использовать способность виртуальной реальности для эффективного использования этого иллюзорного погружения для начала изменений. В 2015 году Организация Объединённых Наций заказала серию фильмов в Vrse.works для того, чтобы привлечь внимание общественности к бедственному положению сирийских беженцев и жертв болезни, вызванной вирусом Эбола в Либерии, благодаря чему она смогла привлечь четыре миллиарда долларов США для поддержки и финансирования проектов. Один из этих фильмов, Clouds Over Sidra (Тучи над Сидрой), вдохновил одного из шести членов публики, которые его смотрели, пожертвовать деньги в два раза больше чем для Организации Объединенных Наций и Детского фонда Организации Объединенных Наций. Средний показатель ответной реакции при прямом маркетинге часто меньше одного процента, тогда как наш опыт виртуальной реальности помог привлечь более пятнадцати процентов. Когда люди пропускают что-то через себя, они более способны воспринимать и понимать. Мы это знаем, однако кажется, что нужно больше пояснений, когда появляется новая среда, которая может изменить игру.

Для потребительских брендов приложения виртуальной реальности могут быть еще более мощными. За последние десять лет бренд-менеджеры должны были иметь дело с зарождающейся технологией, которая выступает в роли катализатора в безжалостной и непрерывно растущей битве за внимание аудитории. Увеличение каналов контента и платформ, а так же увеличение антирекламного программного обеспечения, которые прибавились к существующим технологиям, как, например, уход из комнаты на время рекламы или переключение канала, создают мощный барьер для эффективного распространения сведений о марке.

Однако так как технология усложнила задание отрасли, она так же заставляет искать новые пути для коммуникации с потребителями.  Мы начинаем видеть ценность ухода от устаревшей модели, которая прерывает сообщение с аудиторией, к более интересному опыту, в котором будет желание поучаствовать и поделиться с друзьями. Это замечательное время для тех из нас, кто свято верит в творчество и оригинальность.

С помощью виртуальной реальности можно вызывать у пользователей эмпатию (сопереживание). Этим пользуются продвинутые бренды, включая автомобильного гиганта Audi. Данная технология способствует привлечению внимания аудитории и позволяет прорвать все коммуникационные барьеры между потенциальным покупателем и брендом.

Опыт бренда имеет больший вклад, чем просто распространение сведений о марке. Если ваш бренд является историей, традиционная реклама предлагает описательную технологию, однако людям важно испытать опыт, произвести какое-то действие с продуктом (реальным или виртуальным). Виртуальная реальность представляет собой  иммерсивную расширяемую платформу для выработки необходимого опыта отношений с брендом, который повлияет на решение пользователя купить товар.

В 2008 году профессоры маркетинга из университета Индианы обнаружили, что основное распространение сведений о марке уменьшало невосприимчивость к уговорам. «Это важная находка», — сказали они, «потому что любая стратегия, которая может уменьшить сопротивление убеждениям и сделает потребителей более открытыми, может иметь важное влияние на намерение совершить покупку определенного бренда».

Наша психологическая реакция на стимул сходна с обычной физической реакцией на вирусы. Наша иммунная система тяжело борется при появлении в первый раз, однако когда вирус возвращается, мы уже знаем как нейтрализовать его влияние и не причинить вреда организму. У нас нет больших проблем с простым вирусом. Аналогично банальному раздражителю, например, простая реклама, которая подается в привычной среде в виде рекламного блока в журнале или на телевидении, имеет больше шансов потерпеть неудачу со стороны когнитивной иммунной системы. Данный термин был создан Джеймсом Хурманом в 2011 году в книге The Case for Creativity, где он описывает каким образом мозг начинает игнорировать сам маркетинг при получении тысяч сообщений от брендов, которые пытаются ежедневно пробить эту стену. Как и любая среда, сила здесь заключается в удачной идее. Однако в виртуальной реальности эта идея будет иметь большее влияние на убеждение человека и совершение какого-то прорыва.

В 2010 году было проведено исследование на тему работы рекламы и роста брендов «How Advertising Really Works». Тогда Байрон Шарп сказал, что доминирующий способ проведения рекламной кампании заключается в создании структур памяти. Эти структуры увеличивают шанс бренда быть узнаваемым, а это, в свою очередь, увеличивает шанс для бренда быть купленным. Он приходит к выводу, что для того, чтобы влиять на поведение, реклама должна работать с памятью людей.

Необходимо создать среду виртуальной реальности, позволяющую создавать память. Полученные находки основаны на способности виртуальной реальности влиять на существующие рыночные инвестиции. При создании уверенности в бренде все еще будет оставаться традиционная рекламная задача, тогда как виртуальная реальность предлагает уникальную возможность ощутить преимущества для брендов. При разрушении четвертой стены и управлении 100% вниманием с помощью виртуальной реальности вы сможете заставить людей переживать и более глубоко понять бренд.

Например, компания по производству обуви передает бесплатно одну пару туфель в бедные страны с каждой покупки в развитых странах. В качестве рекламы создали фильм, в котором покупатели видели положительный эффект от своих пожертвований. Благодаря этому они чувствовали доверие к бренду и видели свою причастность к благим делам благодаря виртуальному путешествию в виртуальной реальности в бедные страны для того, чтобы лучше понять бедных людей. Они видели как их покупка имела конкретные последствия.

Главная сила виртуальной реальности заключается в ее статусе как настоящем средстве маркетинга, которое ориентировано на публику. В эпоху физического присутствия нас в одном месте, а эмоционального ощущения себя в другом, виртуальная реальность дает нам эффект присутствия, что позволяет приковывать внимание публики к нашим сообщениям.

Однако необходимо так же обратить внимание на то, что такая сила подразумевает и большую ответственность. Это новая платформа, которую люди выбирают сознательно не только для просмотра, а и для непосредственного участия в ней. Бренды должны искать возможность создания интересного развлекательного опыта, который имеет цель и близок людям.  Создание тридцатиминутной рекламы в виртуальной реальности будет отвергаться покупателями достаточно агрессивно, если они поймут, что это обычная реклама. Это возможность наконец-то создать эффективный контент и интересный опыт для бренда. Опыт виртуальной реальности ощущается как реальный, так как в данной технологии можно жить, дышать и эволюционировать. Начинается эпоха виртуализации общества, так как виртуальная реальность идет в массовое использование.

Благодаря таким компаниям как Samsung, Sony Playstation, Oculus Rift, HTC и Vive (которые совместно создали гарнитуру HTC Vive) уже в конце этого года миллионы людей получат гарнитуры виртуальной реальности для домашнего использования (Samsung Gear VR, Oculus Rift, HTC Vive, Sony Play Station VR). Нужно стать лучшим брендом благодаря созданию лучшего опыта, который распространится по сети Интернет.

Для применения технологии виртуальной реальности необходимо знать следующее: для привлечения покупателей к бренду необходимо создать и передать удивительный опыт. Если вы хотите убедить аудиторию, дайте им новый опыт, заставьте их прочувствовать технологию. Они должны запомнить продукт, воспроизводя совершаемые с продуктом действия в своей памяти.